珀莱雅——老国货如何破局？
从 大 单 品 角 度 看 珀 莱 雅 收 割 爆 品
2 1 广 告 学 （ 数 字 营 销 方 向 ） 周 紫 玮
目 录
CONTENTS
1
品牌介绍
3
爆品策略分析
2
爆品策略效果
4
品牌前景
品 牌 介 绍
爆 品 策 略 效 果
爆 品 策 略 分 析
品 牌 前 景
品牌简介
珀 莱 雅 品 牌 （ PROYA） 于 2003年 在 杭 州 诞 生 ， 是 珀 莱 雅 化 妆 品 股 份 有 限 公 司 旗 下 最 早 推 出
的 ， 专 注 于 深 海 护 肤 研 究 的 化 妆 品 品 牌 。
品 牌 以 海 洋 生 机 魅 力 为 灵 感 ， 秉 承 前 沿 科 学 配 方 ， 发 现 精 神 为 品 牌 的 信 仰 ， 安 全 、 优 质 为 承
诺 。 PROYA 英 文 含 义 为 ： Pure「 纯 净 」 Resource「 资 源 」 Ocean 「 海 洋 」 Young「 年
轻 」 Aesthetics 「 美 学 」 。
品 牌 主 张
为 所 有 消 费 者 提 供 最 科 学 、 更 安 全 、 见 效 快 的 前 沿 科 学 肌 肤 解 决 方 案 。
科 技 理 念
珀 莱 雅 品 牌 坚 持 “科 学 配 方 ”， 2008年 设 立 科 学
护 肤 实 验 室 ， 以 专 业 皮 肤 肌 理 研 究 为 基 础 ， 潜 心
研 究 核 心 有 效 成 分 ， 甄 选 顶 级 原 料 ， 反 复 实 验 验
证 ， 发 现 最 佳 功 效 的 科 学 成 分 配 比 ， 上 市 之 前 多
次 测 试 ， 致 力 于 提 供 更 安 全 有 效 的 科 学 护 肤 方 案 。
明 星 产 品
1. 双 抗 精 华
内 含 独 有 核 心 成 分 ， 定 义 抗 初 老 新 趋 势 ——＂ 氧
糖 双 抗 ＂ ， 提 供 全 新 抗 初 老 解 决 方 案 。
2. 红 宝 石 精 华
作 为 行 业 抗 皱 新 标 杆 ， 红 宝 石 精 华 复 配 抗 老 界 两
大 灵 魂 分 子 ， 显 著 改 善 细 纹 ， 养 出 强 韧 肌 底 。
品 牌 介 绍
爆 品 策 略 效 果
品 牌 前 景
产品变革
2 0 1 7 年 及 以 前 2 0 1 8 — 2 0 1 9 年 2 0 2 0 年
2 0 2 1 年 至 今
• 以 传 统 套 装 系 列 为 主 ，
主 打 基 础 水 乳
• 功 能 相 对 单 一
• 客 单 价 ： 最 贵 的 赋 能 芯
肌 系 列 五 件 套 为 619元
• 这 一 阶 段 的 产 品 以 产 品
推 销 模 式 为 主
• 主 打 贴 片 面 膜
• 黑 海 盐 泡 泡 面 膜 ， 首 月
月 销 100w+成 为 爆 品
• 从 产 品 推 销 模 式 向 战 略
单 品 运 营 模 式 过 渡
• 产 品 结 构 发 生 变 化 ， 以
精 华 这 个 品 类 为 突 破 口 ，
完 善 系 列 矩 阵
• 以 早 C晚 A的 噱 头 词 ， 在
网 络 、 电 商 等 平 台 打 爆
• 在 这 一 阶 段 ， 品 牌 战 略
单 品 形 成
• 完 善 大 单 品 策 略 ， 推 出
源 力 修 护 精 华
• 持 续 丰 富 红 宝 石 、 双 抗 、
源 力 系 列 产 品
爆 品 策 略 分 析
品 牌 介 绍
爆 品 策 略 效 果
品 牌 前 景
爆 品 策 略 分 析
消费者评价
双抗
使用感
性价比
体验感
品 牌 介 绍
爆 品 策 略 效 果
品 牌 前 景
爆 品 策 略 分 析
品牌实现突围
品 牌 前 景
为什么能把“老土”品牌做成“爆品”品牌？
• 市 场 精 华 品 类 功 效 单 一
• 形 成 功 效 上 的 差 异 化 定 位 &与 三 大 巨 头 的 错 位 竞 争
• 大 众 价 格 带 精 华 市 场 ， 产 品 具 有 价 格 优 势
地利
人和
天时
• 抓 准 势 头 进 军 抖 音 ， 成 为 第 一 个 吃 螃 蟹 的 人
• 明 星 +达 人 双 引 流 ， 形 成 强 绑 定 关 系
• 平 台 内 多 账 号 错 峰 直 播 ， 承 接 流 量
• 永 不 放 弃 ， 坚 持 推 品
• 打 造 爆 款 搜 索 词 立 心 智
品 牌 介 绍
爆 品 策 略 效 果
爆 品 策 略 分 析
品 牌 介 绍
品 牌 前 景
均 主 打 “ 维稳和修复” ， 主 要 成 分 为 肌 底 液
珀 莱 雅 打 造 “ 抗 初 老 + 抗 糖 抗 氧 ” 定 位
形 成 功 效 上 的 差 异 化 定 位 & 与 三 大 巨 头 的 错 位 竞 争
大众价格带精华市场
产品具有价格优势
爆 品 策 略 效 果
爆 品 策 略 分 析
品 牌 介 绍
品 牌 前 景
0 1
抓准势头进军抖音市场
0 2
明星+达人双引流，形成强绑定关系
2018 年，直播带货兴起，珀莱雅就开始找薇娅等知名主播带货，
并成为第一个进驻抖音电商的传统企业。2019 年，借力抖音短
视频等新兴媒介红利，珀莱雅押中了爆品黑海盐泡泡面膜，月销
100 万+，当月就贡献了 5961 万元销售额。
0 3
平台内多账号错峰直播，承接流量
爆 品 策 略 效 果
爆 品 策 略 分 析
品 牌 介 绍
品 牌 前 景
永 不 放 弃 ， 坚 持 推 品
打 造 爆 款 搜 索 词 立 心 智
早C（双抗精华，美白效用）晚A（抗老）概念推出时，
欧莱雅也开始推逆时瓶精华，但欧莱雅推了一段时间就
放弃了，而珀莱雅一直坚持推红宝石精华，也慢慢将
“早C晚A”的概念植入人心。
逐渐，珀莱雅在 “早C晚A”加上了“修护B”的关键词，
助推源力精华这样修护类的新品。
同时，在天猫旗舰店电商页将三种产品以一套展示出来，
告诉用户整套组合起来的功效，暗示消费者该品牌产品
是“1+1>2”的效用，从而提高客单量。
爆 品 策 略 效 果
爆 品 策 略 分 析
品 牌 介 绍
品 牌 前 景
爆 品 策 略 效 果
爆 品 策 略 分 析
珀莱雅的研发费用一直在营收占比的2%左右，2020
年还出现下滑，2021年研发支出为7700万。
薇诺娜的母公司贝泰妮，尽管2021年之前研发支出一
直低于珀莱雅，但在营收中的占比一直高于珀莱雅；
润百颜背后的玻尿酸巨头华熙生物，更是注重研发，
占比一路走高，2021年研发支出达到2.84亿。
珀莱雅或许察觉到研发竞争的压力，今年第一季度研
发支出近3000万元，同比增长近70%。能否让功效性
产品一直保持“大单品”的市场定位，有待时间验证。
欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头拥有庞大的
品牌矩阵。
除了占据营收8成的珀莱雅，彩棠营收2.46亿，其余
6个品牌营收合计4.09亿，仅占整体营收的8.85%。
“优资莱”“韩雅”等珀莱雅已经孵化十余年的品
牌，不论是营收还是口碑，都没能激起水花。
要真正成为一流的美妆企业，珀莱雅要走的路还很
长很长。
汇 报 人 / 2 1 数 营 周 紫 玮 学 号 / 2 0 2 1 2 1 8 0 3 3 0 2 9
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